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盛开体育冯涛畅谈体育营销市场

2017-09-11 13:01 来源:未知 责任编辑:admin
  "体育不是一个快产业,在体育产业里没有捷径,是一步一个脚印踏实干出来的"这是盛开体育CEO,中国体育营销专家冯涛深耕产业23年的心声。盛开体育作为国内最著名的体育营销公司,秉承坚持“国际化,本土化”的发展理念,为中国企业与世界顶级体育组织,赛事搭建了连接的桥梁,成功帮助万达收购盈方,海信牵手欧洲杯,促成阿里巴巴与奥委会达成12年合作等。
 
  视频-创Sports大咖谈:盛开体育冯涛畅谈体育营销市场
 
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  作为国内体育旅游市场的先行者,盛开体育专注全球顶级赛事官方票务及款待计划,从2010年南非世界杯起就与国际足联达成良好的合作关系,目前也是国际足联官方授权的2018年俄罗斯世界杯大中华区(含港澳台)唯一票务代理机构,并从2012年横向切入欧洲杯,同时也是巴塞罗那俱乐部、2018温网公开赛、F1等赛事授权的中国区指定官方代理机构。近日盛开体育CEO做客搜狐,畅谈中国体育营销市场发展以及盛开体育发展的近况。
 
  搜狐体育:冯总您好,欢迎您作客《创sports》节目访谈。
 
  冯涛:很高兴和大家见面。
 
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  搜狐体育:随着中国体育产业的发展,中国体育营销市场也发展的如火如荼,作为拉近品牌与观众最有效的营销方式之一,体育营销备受国内外诸多品牌的青睐,冯总是中国体育营销方面的专家,在今天的节目中我们将从盛开体育的发展近况入手和您聊一聊中国体育营销方面的话题。
 
  冯涛:很乐意跟大家分享这个话题。
 
  搜狐体育:盛开体育作为国内最著名的体育营销公司,从2009年创立至今打造了非常多的经典的体育营销项目,比如去年海信成功牵手欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商,再到帮助阿里巴巴与奥委会达成12年的合作等等,节目最开始请先简单的介绍下盛开体育的发展情况。
 
  冯涛:盛开体育是2009年成立的,当时合伙人主要是李红和我两个人。李红原来是国际奥委会驻中国的首席代表。在2008年奥运会结束以后,当时国际奥委会希望她回到国际奥委会总部,但是李红当时坚信中国体育产业未来一定会有非常宽广的发展前景,加之我们也发现无论是欧洲还是美国包括亚洲的一些顶级的体育公司希望扎根国内本土。基于这样的背景我们考虑到中国应该有一个熟悉国际体育规则、了解国内政策,了解国内市场的公司。再加上我本人从1999年就开始就职于国际体育营销公司里面,一直到08年底。在这样的发展大背景下以及我们两人的工作背景,我们一拍即合,都决定离开自己原来的职位,创办了盛开体育公司。盛开体育从创办之初,第一坚持国际化,第二本土化,这两点看似矛盾,其实一点不矛盾,以后慢慢会跟大家陆续介绍。
 
  搜狐体育:在去年的诸多体育营销案例之中,最成功的就是海信和欧洲杯成功牵手,海信凭借欧洲杯的舞台在欧洲市场一炮而红,之前采访中和冯总聊到,不管盛开还是海信品牌都为此已经准备了十年时间。冯总简单给我们介绍一下前前后后的故事。
 
  冯涛:从我们的角度说准备时间远不止10年。2001年、2002年当时我在亚足联开发公司,那时不管是亚足联还是欧洲、美国很多的顶级的体育组织跟我谈:“你什么时候能把一个中国品牌带向国际顶尖的体育赛事和体育平台?”我从那时一直为此目标努力,直到去年海信成功牵手欧洲杯。同时在这次合作中,确实通过和海信的合作我又学到很多东西,回想到十几年前我和国内顶级企业老总谈及体育营销的时候,完全谈不成,其中有很多原因比如决策速度过慢等。但和海信去年谈这个事的时候,海信的领导层决策层非常快,迅速做了决定。
 
  国内的知名品牌经历几十年的发展,在国内占领市场,站稳脚跟后,就要走出去与国外的顶级品牌或者同类行业竞争。当开始与国外品牌竞争时发现,国外顶级品牌早在利用体育营销把一些关键的顶级赛事抓在自己手里了。海信的品牌质量、技术和国外的顶级品牌几乎没有差别,但是在海外市场销售的时候明显要比国外品牌低15%,导致这样的原因就是品牌上的差距。于是经过多年发展海信决定开始用西方人熟悉的方式,也就是体育营销的方式去营销。
 
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  搜狐体育:用西方人最熟悉的方式帮助品牌进入西方市场。盛开体育通过多年与海信,阿里巴巴等顶级公司进行合作,您认为作为一家体育公司,在品牌推广包括市场拓展等方面都有怎样的经验是可以借鉴的?
 
  冯涛:其实不是所有国内的品牌都适合走阿里巴巴或者海信这样的营销道路,进行国际化营销也需要一些条件,比如首先公司要在国内市场先要立稳脚跟,第二业务已经开始进入到国外的市场,比如像海信,阿里巴巴,它们的国际业务的收入在全年总收入当中占的比重在逐年提升,在这样的前提下适合用体育营销,用西方人熟悉的方式去推广我们中国的品牌或者中国的文化。这个也是一个心得。
 
  搜狐体育:这些巨头的品牌在体育营销方面起到了很好的示范作用,做了非常成功的案例,但是对于很多其它的公司来说还是要自身来考虑,并不是国际化的营销就适合每一个公司。
 
  冯涛:对,没错。
 
  搜狐体育:盛开体育涉足体育营销的第一笔大买卖,是拿下了2010年南非世界杯贵宾款待计划的大中华区官方合作伙伴的身份。在2010年当我们得知以这个身份可以出现在世界舞台上的时候,我们都做了哪些事情?
 
  冯涛:当时很痛苦,坦白说2009年和国际足联开始谈合约的时候,西方人用西方的标准来问我们一些问题,比如:“未来中国体育市场大概有多大?”“2010年预计大概销售能有多少?”等等一系列这方面的问题。我们的回答是:“我们都不知道。”当时这方面中国的环境处于空白期,不像其它行业有一个track record可以遵循的数据记录,通过数据来分析对未来有一个预期。对于体育产业来说中国是一张白纸,但是我们坚信中国体育产业一定会有很大发展,这是基于我们对中国体育市场的了解。同时一些西方的公司也开始考虑要做这个项目,但是因为他们对中国市场不了解,无法用西方人的逻辑做出数据模型来预测中国市场的发展情况。在无法预知的情况下,这个项目谁都不敢投。
 
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  搜狐体育:各方面都很看好中国体育市场,但是谁都不敢走这第一步。
 
  冯涛:我们走出了第一步。从国内角度来说,2009年、2010年对我们的压力非常大,当时我们跟国内的顶级客户谈世界杯票务计划时,国内对这方面的认识程度还是比较少的,并不清楚这是一个什么样的产品,它跟体育旅游到底是怎么一个关系也都不清楚。当时根本没有这个环境,投资人,风投、PE根本和我们不聊这个话题。
 
  搜狐体育:提到世界杯,当年英利签下两届世界杯合同,不管对于英利还是对于整个中国体育营销都是迈出很大的一步。那时他们也是找到您进行多次咨询,请简单跟我们聊聊当时发生怎样的故事?
 
  冯涛:英利赞助世界杯确实是它们市场的需要,但他们做体育营销应该说有点误打误撞。从英利本身的业务发展来讲,它们在德国、西班牙、意大利等国外几个市场发展,但客观地说,当时无论从营销战略上,规划上还是从品牌营销上以及对业务产业发展上还没有完全做好各方面的准备,英利是由于在德国的太阳能项目把他们拉进体育圈,开始有了这方面的合作。
 
  搜狐体育:这次初步的尝试因为各方面准备稍微欠缺,并没有收到理想效果。通过这个案例是否能简单的讲解下,品牌在进行营销的时候应该注意哪些问题才能达到比较理想的效果?
 
  冯涛:第一像这种顶级赛事的营销,最适合的品牌还是toC比较强的品牌,因为对于这类型品牌来说,体育营销的宣传效果、宣传力度以及营销的回报见效更快。第二,但这并不是说toB类型的公司不可以采用体育营销的方法。但是从toB类型的业务和类别或者行业所属方面讲,品牌在海外的布局是否能够满足,毕竟营销目还是为了能够回收资金,不能只是去到海外放一个“烟花”让别人看一眼后什么都没有了,这个我是不推荐的。第三,在进行体育营销前企业本身要各方面准备到位,如果准备不到位的,这种大量的资金投入,对企业及行业未来的发展来说都是一种伤害。
 
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  搜狐体育:除了足球方面的业务之外,盛开体育在其它运动方面也有所布局,比如在今年7月份国际排球主席就造访盛开,本次会晤主要谈论了哪些话题?
 
  冯涛:盛开体育除了在北京公司之外,在瑞士也有公司,一个在洛桑,一个在苏黎士,洛桑有国际奥委会、国际排联等58个国际顶级的体育协会,苏黎士有国际足联、国际冰球联合会等协会,我们在这方面有很多的交流和联系。排球尤其是中国女排是全国人民的骄傲,大家对排球也都非常热爱。但现在有这样一种现象:国人喜欢排球只是在奥运会女排决赛的时候才喜欢排球,这样的现象说明整个中国排球产业、排球文化还没有深入人心。因此,我们也跟国际排练一起探讨,如何与国际排练、中国排协等相关人士合作一起打造中国的排球文化,让更多的中国球迷不只是在奥运会女排决赛期间喜欢排球,而是要让排球走进老百姓人们的生活当中。
 
  搜狐体育:相较于其它三大球当中的其它两项足篮来说,排球在职业化道路上进展比较缓慢。同时中国排球虽然说有很多非常棒的球员,像朱婷等等,但她们的影响力跟足球明星或者篮球明星相比还是逊色一些。盛开体育在未来是否会在中国排球文化推广包括球员的“造星”等方面来帮助他们进行更长远的发展?
 
  冯涛:我们有这个想法,这也是为什么上次国际排练主席来访时,我们跟他们详细介绍了中国现在体育产业的情况,包括国家的46号文件,体育的一系列相关政策等等。我们先从中国的大环境政策跟他们讲,对方也问到国家体育总局的改革,中国排协现在所处在的位置及未来排协的发展,我们从多方面进行了全面的介绍回答。目的是为了让他们更多了解中国。因为我们发现在过去与顶级国际组织交流过程中,很多国际顶级官员对中国现在的发展、中国的国情确实不是太了解。他们制订的很多政策、规则或者有些赛事并不太适应中国。盛开体育介绍和沟通的目的是如果将来他们能够在理解中国的市场的基础上,用他们拥有顶级IP,与中国好的政策资本有机结合,这不仅对中国排球事业的发展推动有巨大帮助,同时对国际排球的影响力和价值提升也是有很大的帮助。
 
  搜狐体育:盛开体育拥有很多国际性的独家的资源,尤其是在票务方面。现在体育旅游市场正处于快速发展的时期,盛开体育在未来如何以票务中心切入到体育旅游市场之中,是否有这方面的计划?
 
  冯涛:当然有这个计划,回到了2009年盛开体育开始做2010年南非世界杯就是从票务入手切入体育旅游市场,我们看到在西方国家这是一个成熟的市场,在中国是空白的。最早我跟国内顶级的旅行社聊过这方面的事情,那时大家并没有看到这个细分领域,但盛开体育已经开始着手去做。我们是国内最早进入到体育旅游市场里面来的公司。
 
  体育旅游主要分三部分,第一部分叫观赛游,也是现在体育旅游中主推的一块业务,盛开跟国际足联不仅有2010年南非世界杯,2014年巴西世界杯,现在正在运营着2018年俄罗斯世界杯,国际足联每四年给我们一次授权。同时盛开体育又横向切入比如从2012年开始做欧洲杯,2016年的欧洲杯及未来的欧洲杯。除足球外体育旅游业务向网球、高尔夫、赛车等运动全面推动。这是观赛游。
 
  第二是参与游, participation,出境参加比赛是现在非常流行的,现在国内最多的出境参赛游是马拉松。随着大家对这项运动的出国参赛需求的提升,该市场在未来有着非常可观的发展前景。可以试想未来有喜欢出国跑马拉松的,有喜欢滑雪的,有喜欢打高尔夫还有喜欢出国去参加极限运动的等等,参与游有着巨大的发展空间,participation是体育旅游中的第二块。
 
  第三块是目的地游,destination,指的是体育当中举办过顶级赛事或者曾经发生过历史影响事件的体育场馆或者体育旅游目的地考察。比如球迷最熟知的像曼联的老特拉格球场,去英国旅游一定去曼城,要是去西班牙一定要去皇马的主场、巴萨主场去看,去意大利一定要去AC米兰、国米的主场,类似这样的目的地非常非常多。
 
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  搜狐体育:您认为咱们中国体育旅游市场未来有怎样的发展趋势?
 
  冯涛:这个市场未来是非常大的,在7月份的时候国家旅游局和国家体育总局又出台了关于“一带一路”体育旅游相关的指导意见和重点发展方向的政策。有一个明确的指导,预计到2020年体育旅游行业将会达到一万亿,这是非常大的规模。盛开体育现在做的是行业里面的先行者,我希望更多的国内的从业人员能按照国际规则能够有效地去发展体育旅游这个产业,同时配合“一带一路”的政策,相信体育旅游未来是一个巨大的前景。
 
  搜狐体育:2018年的脚步逐渐临近了,作为世界杯的老朋友,2018年盛开体育与世界杯将会有怎样的合作?
 
  冯涛:2018年世界杯基本是两块业务,一块国际足联中国区票务权利的运营,获得继续运营世界杯的票务,同时为海信在2018年世界杯的赞助商权益的激活、赞助商权益的推广、营销等等方面继续跟海信的团队紧密合作。由于有了2016年法国欧洲杯双方合作的磨合,我们也会在2018年世界杯的时候能够争取为国内的观众或者为海信在欧洲的品牌推广做更大的帮助。
 
  搜狐体育:2018年的俄罗斯世界杯,相较于当年2010年在南非或者其它举办国来说,地理位置距离中国更近一些,同时随着体育产业的发展以及在消费升级的大趋势下,有越来越多的人希望亲临现场感受最原汁原味的足球文化。请简单给我们预估一下,这次2018年中国的世界杯体育旅游市场预计会达到怎样的规模?
 
  冯涛:这个规模应该说会很大,具体数字很难讲,至少会有几万人,甚至达到十几万人。因为第一俄罗斯确实离着近了,之前咱们讲过地理位置上从中国到俄罗斯非常方便,7个半小时的飞机,跟以前完全不一样。第二,从国力上来讲,中国人现在富有了,跟2010年比和2014年比,中国消费者的消费能力已经大幅度提升。第三个明显的变化,现在中国人在出去旅游的时候已经对买包买名牌的东西的兴趣逐渐降低,愿意花钱满足自己精神层面的需求而并不是物质层面的需求,这充分代表了我们国家整个社会的进步。
 
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  搜狐体育:盛开体育和多个顶级的世界品牌有所合作,体育营销不能只考虑单一化的营销方式,在未来盛开将如何整合这些世界级的资源,帮助品牌进行更立体化的营销。
 
  冯涛:这个问题问得非常好,这也是今年我们公司着重发展的问题。盛开体育的发展经历了从无到有,从小到大的阶段,现在应该是正在从2.0到3.0的发展阶段,各个方面布局基本已经完成:国际资源的布局,国内团队的搭建都已经完成。谈及国内的团队和体育从业人员这就涉及到另一个体育行业里面的话题,体育产业从业人员太少,专业人员数量太少,有经验的人太少,需要从业者亲身参与到不同的比赛之中,经历更多的比赛才能得到锻炼,丰富经验。盛开体育正在向3.0阶段过渡就是你刚才问的问题:如何立体化将国际资源与国内更多的资源去对接,我们现在正在走这一步。
 
  搜狐体育:除传统方面的赛事,票务等业务之外,盛开体育也一直在举办和资助很多慈善活动,刚刚结束的雨亭行动就是其中的活动之一。在不断履行企业社会责任的同时,也通过这样软性化的品牌推广方式让更多人了解盛开体育,未来在慈善活动方面盛开未来有怎样的计划?
 
  冯涛:首先盛开得益于体育,从事体育行业让我们自身获得了很多,无论是财务方面以及精神层面,特别是精神层面上,我们希望通过慈善活动把体育的精神传传承下去,让更多的青少年、更多的孩子们走向体育。从我本身来讲,希望孩子们更多的走上赛场,而不是天天花时间在手机上。
 
  搜狐体育:在体育营销如火如荼进行的背后,也暴露出了一个问题,就是品牌与赛事出现了价值不对等的现象,冯总认为出现这种现象的原因是什么?
 
  冯涛:我觉得是两方面的原因:一方面是品牌方的原因,品牌对国际体育赛事及规则了解的并不透彻,平时对赛事的了解可能更多的是从媒体转播等方面,觉得赛事名气大就去和他们合作,并没有深入的了解。
 
  另外从IP拥有者方面讲:要对品牌有认真的考量,所以像国际奥委会、国际足联、欧洲足联,对品牌的质量、名声、社会责任等等都是有一套标准去考量。最终决定双方是否适合联姻,这是第二方面。
 
  第三,也是比较重要的因素:就是体育营销公司。营销公司就像类似婚恋的介绍场所要把两边充分了解清楚,是否适合。
 
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  搜狐体育:有些品牌并不太了解体育,体育赛事IP方也不了解对方的品牌,体育营销公司就起着非常重要的作用。
 
  冯涛:对的,不能单纯为了挣钱把这两边加到一起。
 
  搜狐体育:随着中国体育产业的发展,现在还有一种现象就是中国的顶级企业和资本巨头走向海外,您如何看待这个现象?
 
  冯涛:资本走向海外去收购海外俱乐部,生意上是无可厚非的,需要的话可以走这一步。但之前我也讲过,收购海外俱乐部不是简单的生意,不像收购海外地产及其它一些东西。海外俱乐部是带着严重西方文化或者当地文化的产品,并不是一个简单的收购,而是需要在投资之后不断思考应该如何适应当地的文化,为俱乐部的发展做出规划。
 
  同时更不能利用某些政策上的漏洞或者规避一些东西或者洗钱,这种是绝对不提倡的。不仅不提倡,我们对此甚至感到惶恐,因为在欧洲经常遇到一些国外的俱乐部老板跟我们谈过这个问题,中国资本过来,但是这些资本之前从来没接触过体育,根本无法判定它收购这个俱乐部目的是什么,这方面确实引起欧洲一些顶级俱乐部很多人的疑惑。
 
  搜狐体育:盛开和多个世界顶级的大型赛事进行过合作,请简单跟我们分享下,与这些顶级赛事打交道的过程中都遇到了怎样的困难或者顶级赛事最看中国内品牌哪些方面的素质?
 
  冯涛:无论怎么合作,类似东西方联姻,要克服文化问题,建立信任,这个是两个最重要的阶段。这两步走完才是第三步,双方各自的平台踩能去思考如何做出1+1>2的效果,没有前两步做基础或者准备不充分,很难做到1+1>2。之前就出现过由于在克服文化,建立信任这两方面没有准备好,体育赞助或者海外投资在短短两三年开始就已经无法进行下去的情况。
 
  搜狐体育:随着中国体育产业的发展,越来越多的体育创业公司产生,对于这些新兴的创业公司或者想要来进行体育营销的国内品牌,您在体育营销方面对于他们有怎样的建议?
 
  冯涛:就是耐心、耐心,还是耐心。
 
  搜狐体育:对于体育创业者有怎样的建议?
 
  冯涛:还是耐心。现在中国体育产业的环境确实远比十年二十年前好很多,第一现在国家政策大力支持,第二有非常好的资本支撑。最近有一种言论,说资本寒冬已经到来,但其实我并不这样认为,我和很多资本交流过,它们也经常找我过来聊,资本方表示好的项目他们全部都想投,没有人像错过好的项目,但言论中所谓的寒冬出现是他们看到了,你并不是long term,体育是特别讲究长期过程,如果资本方没有看到你的成长,光靠简单的PPT或者一些概念性的东西或者靠过去互联网理念去经营体育是非常困难的。
 
  搜狐体育:今天听了冯总所说,确实受益非常多,非常感谢冯总作客《创sports》节目访谈,最后祝愿盛开体育可以在未来发展得越来越好,谢谢冯总。
 
  冯涛:谢谢你,谢谢!
 
  以下内容摘录整理自冯涛写于2016年的《体育不是快产业,在体育产业里没有捷径》一文
 
  1.体育营销是什么?
 
  体育营销是中国企业国际化的捷径。
 
  2.西方为什么如此重把体育作为一个营销的重要工具和平台?
 
  因为体育是粉丝经济,而且这群消费人群定义很特别,第一是明确,第二是黏性高。常年和体育赛事合作的品牌很多都是消费品牌。
 
  3.体育营销会产生怎样的效果?
 
  以海信赞助欧洲杯为例,欧洲杯期间海信有多少展示时间?每一场比赛8分钟,一共51场比赛,共计408分钟。全世界有300家转播商,中央电视台是这300家之一,全世界300家转播商的画面全部一致,那也就是说全世界在看欧洲杯的上亿观众,几十亿观众看到欧洲杯转播的时候看到的海信。
 
  4.现在的中国体育产业是一个怎样的环境?
 
  从2014年国务院46号文件之后,体育产业看似又热起来,但坦白地说,现在热是资本热,市场并没热,都在找故事、找题材。我还没有看到太多真正对产业深入研究、深入探讨的动作。
 
  5.体育世界的规则是什么?
 
  西方体育遵循“契约精神”,在体育产业之中西方是只说规则里的事,而中国企业可能会想打个擦边球,不按照既定规则做事就会完全被排斥在外。比如企业不了解参与赛事赞助的规则导致企业错过谈判时间(比如2018年世界杯的赛事赞助一事,在2016年底国际足联的洽谈通道就关闭。)
 
  6.国际体育组织最看重品牌的那些因素?
 
  国际体育组织看重的最重要的是信任,就是合同上的写的必须做到——遵守规则,尊重承诺。
 
  7.成为赞助商后需要做什么?
 
  根据协议里确定的范围去开发使用方式,国际大型赛事的赞助协议里体现的不是说企业能做什么,更多的是阐述这个标识和IP使用的范围。
 
  8.进入体育产业前你应该思考什么?
 
  现在体育创业很火,但有多少人是真正爱体育真正做好了“看不见结果”的准备投身进来的?希望体育产业的创业者在创业之前要好好想一想。
 
  9.做体育最需要怎样的品质?
 
  坚持,别动摇!任何一个行业、任何一个人,甭管干哪个行业,只要坚持15年以上都能干成。搞体育的人都是要脚踏实地,不讲快,不讲迅速提升。没有任何办法能让中国体育产业突然一下就万事俱备。

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