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走在大时代经济前端的养老地产战略策划

2018-04-13 14:08 来源:未知 责任编辑:admin
  在一个充分竞争市场,我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。
 
  ---- 奥格威 《一个广告人自白》
 
  品牌核心价值是品牌能够为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点,是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显著的特征。
 
  ---- 《欧赛斯方法论十四》:品牌核心价值的基本特征
 
  欧赛斯之道:是研究新时代背景下,面向新消费者,在新媒体环境下的品牌及营销突破之道
 
  项目背景
 
  中国目前老龄化问题严重,而城市化进程加快等原因使得”如何养老”成为未来社会核心矛盾。随着我国老年人口的不断上升和家庭观念的转变,养老市场极具潜力。未来的养老模式不仅是居家养老、社会养老,随之发展衍生出来的养老地产也将不仅仅是以地产业为主导,而是结合,实行跨行业整合(养生、护理和治疗),甚至与旅游相结合的新模式。
 
  一、深度思考点
 
  作为锁定高端养老市场的三千旅居,它的核心商业逻辑是什么?
 
  思考一:老年人的生活一定是养老吗?
 
  思考二:我们能否创造一种全新的生活方式,并成为一种潮流风尚?
 
  思考三:如何嫁接成熟及成功商业模式及理念,创造自己的商业模式?
 
  二.大环境分析
 
  1.超老龄化社会,正在席卷中国乃至全球
 
  中国老龄化趋势明显, 60 岁以上人口数量及比重逐年增高。预计到 2020 年,老年人口达到2. 48 亿,老龄化水平达到17.17%,随着时间增长,老龄化现在也越来越严重。预计到 2025 年,六十岁以上人口将达到 3 亿,我国成为超老年型国家。
 
  2.乡村是一种奢侈,城镇化推进生态养老浪潮
 
  在现代化、城市化进程中,老年人越来越不适当下作息时间与活动空间,越来越不满意污染的环境及脆弱的生态,他们更渴望在和谐的自然和人文环境中实现生理、心理健康的积极生活,乡村休闲放松的生活成为了一种奢侈。
 
  3、大健康战略催生养老产业新机遇
 
  《"健康中国2030"规划纲要》出台,健康中国升至国家战略。人们的关注点不仅仅是生活护理,更加关注生活方式和生命质量的管理,注重身体健康、心理健康、健康教育服务、健康文化服务,以生命质量与生命价值提升为主要目的的开展服务,拒绝枯燥养老,老人也要高品质生活, 2020 年大健康产业规模有望超 10 万亿元。
 
  4、旅游战略助力休闲需求和消费模式升级
 
  中国旅游融入国家战略体系 ,旅游业步入爆发式增长期,我们出行目的不再是为了看世界丰富经历,而是一种不局限于景区游玩的爱好和时尚,以期在旅居中修养身心,尽享天伦和自然之乐。
 
  三.核心战略输出
 
  【跳出养老 做养老】
 
  跳出传统养老的概念,新时代下重新定义养老
 
  四.核心创意【以“新”做老】
 
  养老本就只是一个概念,而生活是实实在在的,你可以选择过无聊枯燥的生活,你也可以过好玩有趣的生活。最好的养老生活是你没在养老,而在生活。
 
  第一新:一个新概念 —— 新“青年”、新生活
 
  什么是新“青年”?
 
  我们对未来的目标人群进行了创新定义,特指即将迈入 55 岁退休年龄的人群。他们的老年生活如同现今的 8090 后年轻群体,生活亦可以多姿多彩,乐趣无穷。
 
  第二新:一个新高度 —— 重新定义养老
 
  养老不再是越老越担忧的一个社会问题,不再是与不幸、孤独、低质量、没保障的负面联系在一起的话题,而是生命质量与价值新升级。
 
  第三新:一个核心价值点——新人生从此开始
 
  如何诠释新人生?
 
  1.一个全新的生活方式:天牛生活(不做蜗牛做天牛)
 
  2.一个超级符号:天牛(给抽象的概念一个能够被记忆落地的象征物)
 
  3.一次观念的彻底颠覆—— 54 岁新青年,生活更美好
 
  新青年的生活比青年的生活更有品质
 
  4.一个新族群的崛起——新“青年”
 
  新“青年”画像
 
  心理年龄
 
  他们生活积极、情绪稳定、心理健康,被称为中老年人,心理年龄却小于实际年龄
 
  互联网属性
 
  他们是在互联网陪伴下成长的一类人群
 
  家庭状况
 
  他们拥有和睦的家庭,子女有独立的事业
 
  生活状态
 
  不止于日常生活,他们兴趣爱好广泛、寻求做自己想做的事情
 
  精神追求
 
  物质需求已达到满足,开始回归生活本质,追求真正的生活
 
  他们需要相同爱好和品位的人聚集在人文与空间融合的环境下交互
 
  5.一个全民关注的新商业模式
 
  6.一次自带光环的品牌崛起
 
  老友所依,老友所养自古以来就是中国的传统美德,新时代下赋予养老新生命,让养老与时代相结合,原来养老产业还可以这样玩。
 
  7.一个独一无二的视觉表现:老年人做年轻人行为
 
  各种时尚频道,自媒体平台我们都可以看到新“青年”的身影,老爷子T台走秀燃爆全场,微博热搜连霸两天。相对于年轻人的街拍,她们表现也毫不逊色,各种嘻哈音乐,二次元漫画,极限运动,游戏厮杀也到处可见他们的身影。
 
  8.一次全民的新“青年”狂欢
 
  -基于新青年、新生活的品牌内容分发
 
  -基于新青年、新生活的年度Campaign
 
  9.一次文化的全新塑造:老有所养,老有所乐,老有所为。
 
  10.一次社会资源的高度:整合全国旅居资源

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